网络技术入侵传统媒体 Google遭抵制

随着Google和eBay将在线交易的效率带到传统媒体领域，买卖广播、电视、印刷媒体广告的业务将发生变化。

Google正在利用其获得巨大成功的在线广告系统让广告客户在报纸和广播上有针对性地投放广告。eBay也建立了一个在线市场，让广告客户买卖有线电视广告时间。它们的希望是，更多的广告客户可以进入传统广告市场，媒体可以提高广告业务的利润，基于Web的技术将简化业务流程。

通常情况下，大多数的广告时间提前数月就销售出去了，但电视台和电台经常会有一些广告时间没有能够卖出去，Google和其它基于Web的系统能够使它们在最后1分钟出售掉这些广告时间。

Rainmakers International销售主管迈克说，以Google为代表的网络广告厂商懂得如何利用互联网管理没有售出的广告的供应链。3年前，象我们这样的公司无法在最后关头销售出没有售出的广告时间，因为我们需要与每家电视台或电台联系。现在我们可以在最后关头购买特定城市的广告时间了。

专家表示，能够通过基于Web的市场和网络购买传统媒体广告不仅仅为媒体提供了一种消除未售出广告的方法，还能够使广告的价格下跌到较小的公司可以接受的水平。

迈克表示，我们希望Google能够涉足地方性电视广告业务，尤其是有线电视，这一市场上广告价格太高，我们很难打进去。

与往常一样，Google在业界受到了最大的关注。Google已经进行了销售杂志中广告的试验，并在去年11月份公布了涉及100多家广告客户和60多家报纸的试验计划。

Google从去年开始试验Google Audio Ads系统。它目前在与200多个市场上的700家电台和没有公布数量的广告客户合作，该系统集成了Google收购dMarc Broadcasting公司获得的技术。

美林在上周发表的一份报告中说，Google还在与CBS进行谈判，销售CBS旗下广播电台的广告，发布CBS的内容。Google拒绝就这一报告的内容发表评论。

据Bear Stearns分析师佩克在本周二发表的一份报告显示，Google还瞄上了户外广告和公告板广告。在被问到有关一项专利申请的问题时，Google一名发言人说，我们会对员工提出的各种创意申请专利。有些创意会成为真正的产品和服务，有些则不会。不能根据我们的专利申请推断我们将推出的产品。

业界人士预计Google将进入电视市场，它为什么不进入呢？Google广告业务部门的产品管理主管理查德说，我们已经有了一个高效的市场、试图以低成本的方式影响更多消费者的数十万的广告客户，我们庞大的广告客户群、高效率、工具应当能够被扩展到许多不同的广告市场。

Google为从没有在互联网之外的媒体上做过广告的中小企业接触出版商和广播公司提供了一座桥梁，通常情况下，出版商和广播公司的销售人员只对具有巨额广告预算的大公司有兴趣。

Register.com营销主管克莱格表示，作为Google试水报纸广告领域的一部分，域名提供商Register.com在犹它州的The Deseret Morning News和The Salt Lake Tribune上投放了广告，这些广告面向求职者，而且使Register.com能够方便地跟踪广告的效果。

克莱格说，Google为广告客户将广告活动转向新市场，在报纸的不同版块上投放广告，联合管理报纸广告和搜索广告提供了灵活性。

Register.com的报纸广告是在Did-It帮助下购买的。Did-It的首席执行官威斯说，Google提供了幅度很大的折扣。威斯表示，他对Google将向电台提供收入担保作为一种扩大电台广告网络的方式持怀疑态度。

并非所有人都欢迎Google进入线下广告市场。许多广告公司和一些媒体公司都担心，就象垄断搜索广告市场一样，Google最终将垄断广告产业和控制价格。理查德表示，Google不希望制造“忧虑”，我们将自己看作是对出版商、广告公司业务的补充。

显然，广告客户对eBay不大担心。一家由包括微软、惠普、英特尔、Home Depot、丰田汽车在内的公司组成的集团在寻求创建面向有线电视台的在线市场的技术合作伙伴时选择了eBay而非Google。

该集团女发言人帕蒂说，eBay将按计划在第二季度进行eMedia Exchange试验。eMedia Exchange的目的不是为了取代传统的媒体采购业务。

雅虎没有立即将其在线广告网络扩展到线下广告市场的计划。根据与9家报纸出版商达成的合作伙伴协议，雅虎将负责运营这些报纸的广告网络，以及搜索和地图功能。

雅虎的报纸业务部门的总经理埃利克说，这一交易不意味着雅虎想成为这些报纸的广告网络，但是，没有任何因素能够阻止我们开展这一业务。

Google在线下广告市场遭遇了它在网络广告市场上没有遇到过的困难，尤其是在广播市场上。许多电台的经理都不愿意放弃对价格和计划的控制，现有的销售代表受到了它们的保护，一些广告公司将在线市场看作是对它们的致命威胁。

威斯表示，Google最大的障碍是文化。他说，出版商习惯于自己保留广告位和提供折扣。广告产业需要向前发展。Sterling Market Intelligence首席分析师格雷格说，但是，广告公司无须担心被边缘化，这种情况不会发生，因为广告需要创意，广告客户需要人的技能执行有效的广告活动。

其它数家公司也在利用基于Web的技术从事买卖广播、电视广告的业务。Softwave Media Exchange与美国各大市场上的1600家电台和所有主要有线电视网络存在合作关系。

迈克表示，尽管传统媒体在抵制互联网公司的染指，但它们的抵抗几乎没有什么效果。他说，市场的规则是适者生存，只要对客户和媒体有利，能够销售更多的广播广告，就是对整个产业有利。

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